旅游消费行为是旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。通常来说，旅游消费行为就是在旅游活动的前、中、后阶段发生的如购买、游览及分享等。
一、旅游消费行为的主体
在旅游情景中，旅游消费行为的过程就是旅游产品对旅游消费主体需求的满足过程。例如，在旅游的过程中，旅游者需要住宿。因此，会有酒店客房产品来满足旅游者对住宿的需求。行为的发生基于主体，旅游消费行为的主体通常被认为包括旅游者个体、家庭及群体。除此之外，也会发生以某种组织为购买单位的消费行为。包括一般组织的购买行为（如企业团建组织的旅游活动），及旅游中间商的购买行为（如各类旅游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等）。
图1 旅游消费的主体
二、旅游消费行为的模式
1、“需求—动机—行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游消费行为的链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。
1）需求：从需求源头的角度来说，可以分为自然需求和社会需求。从需求对象的角度来说，可分为物质需求和精神需求。对应到马斯洛需求层次模型，自然需求和物质需求可以理为生理和安全需求，比如吃、住、健康等，在自然与物质需求得到满足的基础上，人们又渴望更高层次的精神和社会需求，旅游本质上是一种追求身体和精神双重愉悦的过程。
图2 马斯洛需求层次模型
2）动机：旅游动机是驱动旅游者产生具体的旅游消费行为的内部驱动力。旅游动机是在旅游需求的刺激下产生的。当需求处于萌芽状态，并且缺乏能够满足需求的对象时，需求仅表现为一种意愿或意向，无法产生动机。只有当需求被强化到一定程度，且客观上存在能够满足需求的对象时，需求才转化为动机。
既然动机来源于需求，那么多样的需求自然也会产生各种类型的动机。例如，日本学者田中喜一提出的心理动机（比如，思乡）、精神动机（比如，审美）、身体动机（比如，修养）及经济动机（比如，购物）等。美国学者约翰托马斯总结的文化教育动机（比如，研学）、休息娱乐动机（比如，浪漫邂逅）及种族传统动机（比如，瞻仰故土）等。
3）行为：潜在的旅游消费者产生了旅游消费动机，就会通过各种渠道搜集信息，并产生决策、购买、消费、评估及处理等一系列行为，而旅游决策是驱动旅游者产生旅游消费行为的驱动力，对后续行为有着直接的影响，因此如何影响潜在消费者的旅游决策行为一直是旅游营销研究的重点内容。
图3 “需求——动机——行为”的模式
2、“刺激—反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式。
